Introduction
Le terme de la Gestion de la Relation Client ou de marketing "One to one" apparaît en France en 1997. Mais le concept est né au début des années 1990,pour pallier les insuffisances du marketing de masse qui avait rendu le client plus volatil, plus sollicité, et plus exigeant.
I- le contexte d’apparition de la GRC :
- L’expansion de l’offre de produits sur les marchés, des marchés de plus en plus concurrentiels, un client de plus en plus volage, tous ses éléments ont fait que le marketing ne se limite plus à optimiser la transaction (afin d’accroître le
chiffre d’affaires). Il vise aujourd’hui à optimiser la relation avec le client, pour lui apporter une offre personnalisée, pour le fidéliser
II- définition et objectifs de la GRC :
- Objectif :
Développer le dialogue avec le client pour connaître, anticiper ses besoins et attentes avec justesse, afin d’y répondre pour le fidéliser et accroître la rentabilité de l’entreprise.
GRC = CRM en anglais (consumer relationship management) On peut définir la gestion de la relation client comme ... « Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts..
III- l’évolution de la GRC :
Depuis longtemps, le marketing a renoncé à la stratégie « push » au profit du « pull ». Le client ne se contente plus de consommer un produit « poussé » par le marketing. Le « prosumer » introduit par Toffler décrit un client qui veut être acteur de ce qu’on lui met dans la bouche. Il veut définir et individualiser son produit.
LES DOMAINES DE LA GRC :
o B to B : business to business
Relations entre entreprises sans implication du consommateur final. Deux risques sont à noter :
- Montée en puissance du client entreprise qui impose conditions financières ou de qualité particulières
- Fuite du client en quête de nouvelles sources. Il faut anticiper ses
B to C : business to customer
Relations entre entreprise et consommateur final. B to C équivaut à la stratégie de segmentation et de ciblage clientèle. Nouvelle révolution du B to C : le commerce électronique, canal direct meilleur marché que tout autre système de vente .
B to B to C : business to business to customer
Equivaut à la chaîne de distribution. Le producteur peut basculer en B to C via les NTIC en développant son propre circuit de distribution. Ex : NOKIA.
V- Enjeux et avantages de la GRC
- Avantages de la gestion de la relation de la clientèle
La gestion de la relation client cherche à respecter toutes les étapes du cycle de vie du client. Cela implique de tirer parti de toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les identifier et mieux les connaître.
- Les enjeux :
| Caractéristiques dumarché | Réponse de la GRC |
| Offre saturée | Politique client adaptée Connaissance" événementielle " de la vie du client Personnalisation de l’offre et des services Proposition de la bonne offre au bon moment Anticipation des besoins client |
| Diminution des marges | Gestion segmentée des clients en fonction desniveaux de profitabilitéMaîtrise des coûts d’obtention de nouveaux clients Meilleure productivité et maîtrise des processus clients (qualité-traçabilité du service) |
