La plupart des entreprises ne peuvent aujourd'hui prendre le risque de se limiter à leur marché intérieur. Beaucoup d'industries sont "globales" et, pour concourir, il faut opérer au niveau mondial.
Le marketing global est cependant plein d'embûches semées par les taux de change, les gouvernements instables, les barrières protectionnistes et les coûts d'adaptation. Une entreprise qui envisage de s'internationaliser doit modifier son mode de gestion, non parce que le marketing global fait appel à des notions ou principes nouveaux, mais parce que les différences entre pays et régions peuvent remettre en cause ses idées sur la façon dont les consommateurs réagissent aux stimuli commerciaux. Quelques "gaffes" célèbres nous le démontrent :
Le marketing global est cependant plein d'embûches semées par les taux de change, les gouvernements instables, les barrières protectionnistes et les coûts d'adaptation. Une entreprise qui envisage de s'internationaliser doit modifier son mode de gestion, non parce que le marketing global fait appel à des notions ou principes nouveaux, mais parce que les différences entre pays et régions peuvent remettre en cause ses idées sur la façon dont les consommateurs réagissent aux stimuli commerciaux. Quelques "gaffes" célèbres nous le démontrent :
- Aux États-Unis, la SNIAS a dû abandonner le nom "Écureuil" pour certains de ses hélicoptères : cet animal étant souvent considéré comme de mauvaise augure.
- General Motors a dû changer le nom de son modèle NOVA dans les pays de langue hispanique. No va signifie en espagnol : ça ne marche pas.
- Le nom du déodorant REXONA a dû être modifié au Portugal, celui-ci ayant des connotations obscènes.
1) Le choix des marchés
Il faut d'abord comprendre l'environnement mondial, notamment le système des échanges internationaux, et analyser les caractéristiques économiques, politico-légales et socio-culturelles des différents marchés que l'on envisage d'attaquer. Il faut aussi estimer la part du chiffre d'affaires que l'on souhaite réaliser à l'étranger ainsi que le nombre et type de pays visés en fonction de leur rentabilité espérée et du niveau de risque.2) Le choix d'un mode d'accès
Cinq solutions sont envisageables (en pratique, elles sont successivement adoptées) :- L'exportation indirecte par l'intermédiaire de sociétés spécialisées dans l'import-export.
- L'exportation directe par la création d'un service export, la création d'une filiale, le recours à des représentants de commerce internationaux ou, en passant des contrats avec des distributeurs ou agents locaux.
- La cession de licence à un partenaire étranger. Qui comporte certains inconvénients : McDonald à Paris a dû se séparer de son franchisé qui a immédiatement ouvert sa propre chaîne (O'Kitch).
- Le partenariat qui consiste à s'associer avec des partenaires locaux afin de créer une affaire (joint-venture).
- L'investissement direct dans une unité de production ou d'assemblage située à l'étranger.
